從品牌形象分析到品牌形象提升!
在后現(xiàn)代信息社會，品牌( brand )不僅僅是一個產(chǎn)品、服務(wù)的名稱，更是代表著一個公司的標(biāo)志。品牌通過與消費者的相互作用將能給企業(yè)和消費者雙方帶來更多的利益或權(quán)益（equity）。所以品牌管理學(xué)已成為現(xiàn)代管理科學(xué)中發(fā)展較快的一門分支學(xué)科。
我們知道從戰(zhàn)略品牌管理的角度來講，品牌管理的重要內(nèi)容是品牌形象的管理。而要認識這一問題首先要形成一個開放的品牌管理視野與理念，它是現(xiàn)代品牌管理的基礎(chǔ)。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的關(guān)系。可見品牌管理就是對建立、維護和鞏固品牌與消費者關(guān)系的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。
現(xiàn)代品牌管理理論認為，消費者對品牌形象認知主要包括對品牌功能性的認識和品牌形象的象征性意義的認識兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義認識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。有調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”。可見品牌的象征性意義在實際的營銷中是多么重要。
“品牌形象”概念早在上世紀50年代就已提出，但是到目前為止還沒有建立起一個關(guān)于品牌形象的穩(wěn)定的權(quán)威的概念。美國著名營銷理論專家菲利普?科特勒認為，品牌形象即消費者對某一品牌的信念。品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，遠超出了文字本身的意義。而美國著名品牌管理理論專家凱文?凱勒認為品牌形象就是消費者對品牌認知的綜合結(jié)果。
在消費者頭腦中，品牌形象主要包含兩個方面的內(nèi)容：一是品牌的功能性認識，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；二是品牌的獨特魅力，是營銷者（品牌管理者）賦予品牌的，并為消費者感知、接受的品牌形象的象征性特征（意義）。前者是有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力；而后者是無形的內(nèi)容，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。沒有品牌形象的個性化就同沒有個性的人一樣，沒有品位、平庸，它無法給人以鮮明而深刻的印象。
消費者的品牌形象分析有兩種觀點，一是凱勒的品牌形象的聯(lián)想模型；一是奎廉的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型。凱勒從建立基于顧客的品牌資產(chǎn)角度出發(fā)，認為品牌資產(chǎn)的來源是品牌知識，品牌知識又包括品牌意識和品牌形象。其中品牌形象指的是消費者記憶中品牌聯(lián)想對品牌感知的反應(yīng)，品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。品牌聯(lián)想是消費者在與品牌的長期接觸中形成的，它反映了消費者對品牌的認知和情感，同時也預(yù)示著消費者未來的行為傾向。奎廉進一步認為人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點和連結(jié)組成的網(wǎng)絡(luò)。結(jié)點代表了存儲的概念或信息，連接代表了信息和概念間聯(lián)系的強度。任何信息都可以存儲在這個記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括文字的、視覺的、抽象的信息。基于記憶網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想理論，奎廉主張品牌聯(lián)想應(yīng)從聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源四個方面來考察，進而理解品牌形象的認知過程。
品牌形象建立是由品牌識別、品牌定位和品牌個性三者互動形成的。品牌識別的精髓在于回答與一個特定品牌相關(guān)的問題即品牌個性、品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)、品牌的持續(xù)性、品牌的價值、品牌的基本事實、品牌的認識符號等。品牌定位是品牌識別的一部分，是建立一個主張，這個主張必須與眾不同，同時用以顯示其優(yōu)于競爭品牌之處。這個主張應(yīng)該回答以下問題：品牌識別中哪些因素該成為定位的元素，誰是主要的目標(biāo)對象，什么是傳播的目標(biāo)，什么是優(yōu)勢點等。
由于“品牌定位”反映了一個品牌在消費者頭腦中形成具體而確切的含義，所以品牌定位應(yīng)能夠清楚地表達出消費者通過使用該品牌所要達到的目標(biāo)或能感受到的體驗。從品牌戰(zhàn)略管理的意義講，品牌定位實施主要包括消費者通過使用一個品牌預(yù)期所要達到的目標(biāo)以及在實現(xiàn)這一目標(biāo)過程中為什么選擇這一品牌，簡言之，品牌定位要詳細說明品牌是如何與消費者的目標(biāo)進行關(guān)聯(lián)的。
以下是品牌定位的基本原理及其意義。
品牌定位描述是構(gòu)成某一個目標(biāo)消費者群體的目標(biāo)與知覺的根本基礎(chǔ)。品牌管理者對品牌定位描述反映了品牌在整個組織中能夠綜合和共享公司的愿景，并能指導(dǎo)人們對品牌管理進行戰(zhàn)略性思考。然而消費者更喜歡看到這種品牌定位描述所對應(yīng)的最終結(jié)果，即他們更喜歡了解品牌的設(shè)計如何，定價是否合理，溝通宣傳以及銷售渠道是否暢通和有效。盡管不同的公司表述品牌定位的格式和術(shù)語可以各不相同，但描述品牌定位的要素主要有以下內(nèi)容。
（1）使用品牌的目標(biāo)消費者(Targeted Consumers)：根據(jù)一些確定的特征對目標(biāo)消費者進行簡要的描述，如目標(biāo)消費者的人口統(tǒng)計學(xué)資料以及描繪他們心理活動的信息(如活動、興趣、觀點)。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標(biāo)特征將被進行篩選。
（2）參照系(Frame of Reference)：品牌的參照系是對品牌消費終點目標(biāo)的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo)，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競爭對手。
（3）差異點(Point of Difference)：在品牌的參照系中，在各種不同的實現(xiàn)目標(biāo)的手段中，回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，這就是品牌的差異點。
（4）相信理由(Reasons to Believe)：對參照系和差異點所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對抽象時，相信理由這個要素顯得尤為重要，因為具體的支持性證據(jù)通常都是他們自己個人的相信理由。
品牌個性是回答“說什么”的問題，掌握品牌個性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個性是以品牌定位為基礎(chǔ)的，品牌個性反映品牌定位，又往往是對品牌定位的深化。兩個品牌可能存在同樣的定位，但完全可以擁有不同的個性。品牌傳播一致性應(yīng)從品牌內(nèi)部要素(即品牌的思想、品牌的識別系統(tǒng))開始，保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個性必須依據(jù)品牌識別中的核心識別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價值)來確定，品牌識別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達的方式和保持品牌個性提供了框架，三者之間必須確保一致，必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性。
在一個特定的時期，通過提煉消費者內(nèi)心需要而改變?yōu)橥饣枺⑹褂镁哂袆?chuàng)意的高效符號傳播與擴張這一符號的接受度，這是品牌形象建立的一種重要方式。亨得利鐘表連鎖店就接過這樣一個訂貨，客戶看中了一款價值80多萬元的愛彼表，并為了得到這款需要定制的手表等待了兩年。這漫長等待到底為的是什么？難道真的只為了得到一塊看時間的手表嗎？在這一營銷中，顯然鐘表的計時因素被忽略到了最小的程度，手表品牌帶有明顯的象征性意義，這就是積淀在品牌符號中的穩(wěn)固的歷史價值和超越社會階層的普遍的尊貴認同。
在不同產(chǎn)品類別的品牌形象與消費者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費者自我概念與品牌形象的一致性程度趨同，消費者對其品牌的購買意愿會隨之增強。無論是消費者卷入程度較低的產(chǎn)品，如手機、手表或電池等，還是消費者卷入程度較高的產(chǎn)品，如汽車、房子，消費者在購買過程中都力圖使購買的產(chǎn)品符合長期以來對自我的認識。盡管消費者的自我概念層面比較復(fù)雜，但我們至少可以區(qū)分兩種不同類型的自我概念：真實自我（Actual Self），一個人如何真實地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一個人希望如何看待他（她）自己本身。一般認為，消費者根據(jù)認為自己是什么樣的人（真實自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費行為。這是因為商品的購買、展示和使用可以向個體或者其他人傳遞一種象征意義，個體為了維護和強化其自我概念，就必然要使消費行為與自我概念相一致。
品牌形象分析為提升品牌形象策略奠定了基礎(chǔ)，否則品牌形象策略很難達到預(yù)期的效果。如野力干紅曾經(jīng)大手筆開拓紅酒市場，三年內(nèi)的廣告費超過了一個億，但市場上現(xiàn)在已經(jīng)基本上看不見野力干紅的產(chǎn)品了。當(dāng)初野力干紅巨資請出國際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了廣告，但就是不買，問題就出在品牌形象上。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質(zhì)，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑”，場面熱烈、隆重、輝煌、動感很強，一點都沒有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺，這倒象是剛從深山老林里出來十多年未見過女人的性壓抑者，大煞風(fēng)景。而張裕干紅“百年張裕傳奇品質(zhì)”的廣告片中，一襲紅綢長裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧靜、清新、高雅”，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩XO的廣告片相比亦毫不遜色。
如今在市場經(jīng)濟條件下，消費者完全可以在不同品牌之間進行自由的選擇。在追求一致性的影響下，消費者將根據(jù)其對真實自我所持有的概念而消費。他們通過購買與其真實自我概念相類似的產(chǎn)品或服務(wù)來保持一致性。如果一位消費者把自己看作是嚴謹、自制的人（真實自我），他就會穿著西裝、打著領(lǐng)帶，不會購買太過時髦顯眼的衣著。作為經(jīng)營者，一定要讓品牌形象與消費者的真實自我概念保持一致。實踐證明，這是成功的品牌形象提升策略。
(來源：中國營銷傳播網(wǎng)/作者：丁家永)
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任，中國品牌研究院高級研究員,2006年中國企業(yè)公眾形象評選委員會評委，研究方向：廣告與消費心理學(xué)。電子郵件：djiayong@jlonline.com
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